【FEATURE】SEIYU — HAPPY TO HELP
2019–2022 / Brand Communication
価格の安さだけではない、スーパーマーケットの新しい価値をつくる。
SEIYUが抱えていたマーケティング課題は、EDLP（Everyday Low Price）による価格訴求に加えて、消費者が日々の買い物で重視する生鮮食品の鮮度や品質など、価格以外の価値をいかに実感してもらうかということだった。
とりわけ野菜売り場は、スーパーマーケットの印象を左右する重要な場所。しかし「鮮度」や「産地」といった従来の訴求だけでは、競合店との差別化が難しい。
そこで着目したのが、当時のSEIYUが掲げていたブランド理念「HAPPY TO HELP」。これを「お客様の食にまつわる困りごとをSEIYUらしく解決する」と捉え直し、生活者の課題解決を通じてブランドの価値を伝える「MEAL SOLUTION」の取り組みを展開した。
2019年の「KIDS LOVE VEGETABLES」を皮切りに、大人の野菜嫌い克服、野菜不足、料理の負担、食卓の楽しみ、家計の節約など、その時々の生活者の課題やニーズに応じて企画を発展させた。
それぞれの取り組みは、広告映像を制作するだけではなく、消費者調査、レシピ開発、実証実験、PR、SNS、店頭での体験などを組み合わせたものだった。
一方、コロナ禍で地域の暮らしを支える従業員の姿を描いた映像や、安さ・お得さをテーマにしたお笑い賞レースなど、食の課題解決にとどまらないブランドコミュニケーションも展開した。
これらは当初から4年間のシリーズとして計画されたものではない。一つひとつの企画とその成果を積み重ねる中で発展し、2019年から2022年にかけて9つの作品へと広がった。
単に商品の魅力を伝えるのではなく、生活者にとって意味のある価値を生み出し、その体験を通じてブランドへの認識を変えていく。SEIYUとの一連の取り組みは、そうした課題解決型のブランドコミュニケーションの実践である。 [Social Sculptor] [Reverse Engineer] [Media Orchestration]
Creating New Value for a Supermarket Beyond Low Prices.
SEIYU, one of Japan's major supermarket chains, faced a fundamental marketing challenge: how could it create meaningful value beyond its Everyday Low Price (EDLP) positioning?
While low prices remained central to the brand, consumers also placed great importance on the freshness and quality of food. Yet conventional claims about freshness, origin, and quality made it difficult for supermarkets to differentiate themselves.
We focused on the produce section, one of the most important areas shaping customers' perceptions of a supermarket. Rather than simply communicating the freshness of vegetables, we explored how SEIYU could create a distinctive reason for customers to choose its products.
Our starting point was SEIYU's brand philosophy at the time, "HAPPY TO HELP." We interpreted this as an opportunity to solve everyday food-related problems in ways only SEIYU could.
This approach evolved into "MEAL SOLUTION," a series of initiatives designed to create brand value by addressing real challenges in people's daily lives.
Beginning with "KIDS LOVE VEGETABLES" in 2019, the initiatives evolved to address changing consumer needs and everyday challenges, including adults' dislike of vegetables, insufficient vegetable intake, the burden of cooking, the joy of dining at home, and household food expenses.
Rather than simply producing advertising films, these initiatives combined consumer research, recipe development, practical experiments, PR, social media, and in-store experiences.
Beyond food-related challenges, SEIYU also developed broader brand communications, including a film portraying employees supporting local communities during the COVID-19 pandemic and a comedy competition centered on affordability and value.
These nine projects were not conceived as a four-year campaign from the outset. The collaboration evolved through successive initiatives and their results, expanding into nine distinct projects between 2019 and 2022.
Together, they represent an approach to brand communication that goes beyond promoting products—creating meaningful experiences, solving real consumer problems, and transforming how people perceive a brand. [Social Sculptor] [Reverse Engineer] [Media Orchestration]
Role: Creative Director / Planner
Explore the 9 Projects / SEIYU (2019–2022)
2019
KIDS LOVE VEGETABLES — 80%のこどもが認めた野菜料理 (2019) / Brand Activation
2020
毎日の暮らしを支えるために、私たちにできること。 (2020) / Brand Film
The World's Most Hated Restaurant — 世界一嫌われるレストラン (2020) / Brand Activation
ADD SOME VEGGIES — ちょい足し野菜 (2020) / Brand Campaign
COOKING MISCONCEPTION — 食卓の誤解｜料理を手間抜きに (2020) / Brand Activation
2021
ADD SOME VEGGIES — Tomato & Summer Vegetables (2021) / Brand Campaign
HOME DINNER — おうちディナー (2021) / Brand Activation
2022
One Week 10,000 Yen — 1週間1万円チャレンジ (2022) / Brand Activation
SUPER COMEDY GRAND PRIX — スーパーお笑い大賞 (2022) / Branded Entertainment
